Reportagem: Propagandas mostram “força
jovem” no consumo
Seja para vender cartões de crédito,
celulares, roupas, refeições, cerveja, refrigerante ou até bebidas
estimulantes, todas as propagandas querem falar diretamente com o jovem. Para
isso, se apropriaram da atitude, dos sons, dos esportes, da linguagem e dos
ícones admirados pela juventude brasileira para chegar mais perto do universo
adolescente. A conclusão é só uma: você, jovem, é o público-alvo. Ou, na
linguagem especializada, o target. […]
O
alvo é você!
Você pode até pensar que sim, mas não é
à toa que Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro já foram os garotos-propaganda de
uma bandeira de cartão de crédito, que Marcelo D2 fez um show para promover uma
marca de roupas em uma loja de patricinhas e que Charlie Brown Jr. era a banda
queridinha de uma marca de refrigerantes. […]
Se você viu algo familiar nessas
campanhas e eventos, não está maluco: todas elas querem falar diretamente com o
jovem […].
“Tenho uma só coisa para falar a
respeito desse target: congestionamento”, brinca Rita Almeida, diretora de
planejamento da agência de publicidade AlmapBBDO. “O jovem é um público 100%
importante hoje, aquele que todo mundo deseja. Além de ter um poder de consumo
crescente, ele exerce uma grande influência no consumo de sua família”,
explica. “Com o fenômeno da mãe, da dona de casa, passar a trabalhar fora, as
crianças ganharam mais liberdade. Quando elas viraram adolescentes, começaram a
se comportar como adultos em termos de decisão e de consumo.”
“O jovem é o mercado atual e o futuro.
É onde você vai plantar uma semente para que ele compre mais futuramente”,
avalia Luciane Robic, professora de marketing da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing). “Até os bancos têm campanhas para jovens hoje.” Para
Cláudio Felisoni de Ângelo, coordenador do Programa de Administração de Varejo
da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, essa corrida
pelo mercado jovem começou em 1994, com a queda da inflação.
“O jovem, assim como outros segmentos
de baixa renda da sociedade, ganhou poder de compra nessa época”, explica.
“Como o jovem de hoje já cresceu com uma melhor percepção do valor dos produtos
que adquire, as agências têm de se desdobrar para ganhá-lo.”
Para isso, os marqueteiros precisaram
fazer um raio X dos hábitos e do comportamento jovem. Baseados em muitas
pesquisas, eles escanearam várias tribos e sabem de cor o que toda uma geração
supostamente pensa, gosta e faz. “A vida da propaganda é estudar o jovem como
principal referência”, admite Almeida.
Novo
referencial
Tanta badalação publicitária em cima do
jovem acabou mudando a cara das campanhas. “Tudo ficou absurdamente mais jovem.
A grande ginástica é conseguir falar com o jovem naturalmente, entendendo sua
cultura”, afirma Almeida.
“Para transmitir sua mensagem a um
grupo, a publicidade tem necessariamente de se apropriar de todos os seus
códigos, referências e ícones”, revela Sérgio Godinho, diretor de criação da
agência África. “Muitas vezes, pinceladas desses ícones e referências acabam
sendo utilizados em campanhas para outros públicos, exatamente em busca de um
frescor ou da modernização da marca.”
Vale dizer então que, além de o jovem
ser público-alvo, a sua própria cultura, rebelde e “alternativa”, virou recurso
para ajudar na comercialização de produtos e de serviços. Virou lugar-comum.
Experiência
Quando, na publicidade, o assunto é
jovem, o conceito de experiência é a alma do negócio. Por isso, as grandes
marcas martelam seus valores em comerciais para depois convidarem o jovem a
experimentá-los em megaeventos de cultura, esporte e interação (ou, de
preferência, de tudo isso junto) patrocinados por elas.
“A
comunicação tradicional, de um bom filme publicitário, não é mais tão
importante. Esses eventos, que promovem experiências com a marca, acontecem em
ambientes em que os jovens estão muito expostos aos produtos”, explica Robic.
“Na hora de optar, o jovem preferirá o produto cuja marca lhe proporcionou uma
experiência positiva.”
Ou seja, todo mundo quer ficar bem na
fita com o jovem para arrematar mais consumidores e, o melhor, aqueles que
ainda têm uma vida inteirinha pela frente para comprar, comprar e comprar.
Vazio
A construção desse mundo de fantasia,
onde tudo é perfeito, atraente e pisca por todos os lugares para onde o jovem
olha, produz diferentes opiniões entre a juventude. Há quem adore o colorido da
publicidade. Há quem desconfie, atento a seu poder manipulador.
“O principal efeito da pressão pelo
consumo, sobretudo a que se utiliza de imagens da juventude ligadas à rebeldia
e à transgressão, é produzir entre os jovens um enorme conformismo, já que não
há nenhum gesto de rebeldia que não seja transformado em norma pela
publicidade. Do conformismo a uma certa depressão, é só um passo. Muitos
jovens, hoje, queixam-se de vazio, de falta de perspectivas”, avalia a
psicanalista Maria Rita Kehl. “O espaço para a manifestação da rebeldia jovem
reduz-se à escolha da grife, da cerveja, do carro: atos de compra. O jovem
contestador é um segmento do mercado, como os mauricinhos de shopping center e
os viciados em video game. Parece que todas as escolhas de vida convergem para
o shopping center: O que muda é a marca que você vai escolher.”
Fonte: MENA,
Fernanda. Folha de S. Paulo. Disponível em: http://www2.uol.com.br/
aprendiz/n_noticias/consumo/id271003.htm#1. Acesso em: 23 mar.
2015.
Fonte: Livro – Tecendo Linguagens – Língua Portuguesa – 8º
ano – Ensino Fundamental – IBEP 4ª edição São Paulo 2015 p. 150-3.
Entendendo a reportagem:
01
– O que mais chamou sua atenção nesse texto?
Resposta pessoal
do aluno.
02 – Você concorda que
existe uma “força jovem” no consumo?
Resposta pessoal
do aluno.
03 – De acordo com o texto,
de que modo a propaganda se aproxima dos jovens consumidores?
A partir da observação de atitudes,
hábitos, gostos e rotina dos mesmos.
04 – Identifique e
transcreva em seu caderno os dois motivos pelos quais o público jovem é alvo
das propagandas.
“Além de ter um poder consumo crescente,
ele exerce uma grande influência no consumo de sua família.”
05 – Segundo o texto, por
que as crianças ganharam mais liberdade e, consequentemente, na adolescência,
passaram a tomar decisões e a consumir como se fossem adultos?
Porque as mães deixaram de ser donas de casa
e passaram a trabalhar fora.
06 – Você se identifica com
o perfil de jovem que é traçado pelo texto? Explique.
Resposta pessoal do aluno.
07 – Releia o trecho a
seguir.
“O jovem é o mercado atual e o futuro.
[...]”
a)
Explique-o em seu caderno.
Hoje os jovens já consomem muito e serão, consequentemente, adultos
consumistas.
b)
Você concorda com essa afirmação?
Resposta pessoal do aluno. Professor, espera-se que os alunos
posicionem-se criticamente diante da afirmação feita pelo texto.
c)
De acordo com esse trecho, por que é
importante para as marcas conquistar os consumidores desde cedo?
Porque, dessa forma, as marcas fidelizam um consumidor que ainda tem
a vida inteira para comprar seus produtos.
08 – Segundo o texto, em que
época se iniciou esse interesse dos jovens pelo consumo? Por que isso ocorreu?
Começou em 1994,
com a queda da inflação.
09 – Explique por que as
agências de publicidade têm de lutar para conquistar o jovem de hoje.
O jovem já
cresceu com uma percepção maior do valor dos produtos, uma vez que, desde
criança, participa das decisões familiares.
10 – Qual é o esforço que a
publicidade faz para se aproximar desse consumidor?
A publicidade tem
de conseguir falar com o jovem naturalmente, entender sua cultura, conhecer os
seus códigos, referências e ícones.
·
Você percebe esse esforço nas propagandas que
chegam até você? Justifique sua resposta com alguns exemplos.
Resposta pessoal. Professor, espera-se que os alunos percebam que
sim e que citem alguns exemplos de propagandas que utilizam elementos próprios
da juventude para se aproximar desse público.
11 – Por que os grandes
eventos culturais ou esportivos são muito importantes para a divulgação de
produtos voltados para os jovens?
Porque, segundo o
texto, se o jovem experimentar um determinado produto em uma situação
agradável, fará uma associação que tornará mais fácil ele consumir esse mesmo
produto posteriormente.
12 – No trecho intitulado
“Vazio”, encontramos duas visões a respeito do posicionamento dos jovens diante
da fantasia criada pela publicidade. Em seu caderno, explique quais são elas.
De um lado,
jovens que gostam da bela imagem das propagadas; de outro, jovens que estão
mais atentos às influências da publicidade, que desconfiam de sua influência.
a)
Você se identifica com algum desses
posicionamentos?
Resposta pessoal do
aluno.
b)
É possível dizer que nesse trecho são
apontados contrapontos àquilo que é apresentado no restante do texto. Você
concorda com esses contrapontos?
Resposta pessoal do aluno.
