TEXTO: A FORÇA DA PALAVRA NA PUBLICIDADE - NELLY DE CARVALHO - COM GABARITO

Texto: A FORÇA DA PALAVRA NA PUBLICIDADE

       A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Bolinger [...] destaca que, com o uso de simples palavras, a publicidade pode transformar um relógio em joia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical.

       Assim, quando um congressista norte-americano ameaçou processar os fabricantes de determinados produtos por promessas não cumpridas – iniciativa que, aliás, se repetiria no Brasil -, um publicitário respondeu: “Então será necessário processar todos os fabricantes de cosméticos e perfumes, pois eles vendem à mulher um frasco de promessas”.

         Por suas propriedades semânticas, o texto publicitário informa que “O sabonete palmolive é feito com as mais finas essências de oliva e palma” e que “Diet Coke traz o prazer de viver em forma”. A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo. Pode-se, eventualmente, resistir ao imperativo (“compre”), mas quase sempre se atende ao indicativo. E mesmo que eu não acredite no produto, “creio na mensagem publicitária que quer me fazer crer” [Baudrillard]. Pode-se dizer que é algo parecido com a crença em Papai Noel: mesmo que não se acredite no mito, todos o aceitam como símbolo de amor e proteção.

         A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para a qual a mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, laser, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustação de permanecer insatisfeito.

  Nelly de Carvalho. Publicidade – A linguagem da sedução.

                                                    São Paulo: Ática, 1996, p. 18-9.

Entendendo o texto:

01 – De acordo com o texto, as palavras têm o poder de criar e destruir. Na linguagem publicitária, elas deixam em segundo plano sua função informativa e assumem outra função. Qual é essa função?

     A função persuasiva.

02 – A construção da linguagem publicitária está vinculada a uma intensão.

     a) O que o anunciante pretende em relação ao interlocutor?

     Pretende mudar a atitude do interlocutor, ou seja, leva-lo ao consumo.

     b) Por que a escolha do vocabulário na linguagem publicitária auxilia na persuasão do interlocutor?

     Porque as palavras são escolhidas para dar uma ideia do que pode estar faltando para a pessoa se sentir mais completa.

     c) Frases como

     “O sabonete Palmolive é feito com as mais finas essências de oliva e palma” e “Diet Coke traz o prazer de viver em forma” ilustram bem esse princípio de seleção do vocabulário? Por que?

     Sim, pois as expressões “as mais finas essências” e “prazer de viver” transmitem ao interlocutor a ideia de que ele é especial e pode ser feliz.

03 – A conclusão do texto confirma a afirmação feita no 1º parágrafo a respeito do poder da palavra? Justifique sua resposta.

      Sim. De acordo com o 1º parágrafo, as palavras têm poder de criar e destruir; logo, elas levam o interlocutor a uma ideia de felicidade (que supostamente é alcançada por meio de compra do produto anunciado), que logo é destruída.

04 – Para que um texto apresente coerência e coesão, é necessário que suas partes sejam articuladas umas com as outras. Observe o texto quanto à sua organização em parágrafos.

     a) Qual o sentido da palavra assim no 2º parágrafo? Que ideias do 1º e do 2º parágrafos ela liga?

     Tem o sentido de “portanto, logo” (conjunção conclusiva). Liga a ideia de que as palavras têm o poder de criar um mundo fictício (exposta no 1º parágrafo) à iniciativa de um congressista norte-americano (referida no 2º parágrafo); a referência à iniciativa do congressista ilustra e comprova a afirmação feita anteriormente.

     b) Que ideia, apresentada no 1º e no 2º parágrafos, é retomada no 3º parágrafo?

     O 3º parágrafo também desenvolve a ideia, apresentada no 1º e no 2º parágrafos, de que a linguagem cria mundos imaginários.

     c) Que ideia, apresentada no 3º parágrafo, é retomada e desenvolvida no 4º parágrafo?

     A ideia do caráter persuasivo da linguagem.

05 – A articulação de um texto também ocorre no interior dos parágrafos. Observe o último parágrafo do texto.

     a) A que se refere o pronome isso na expressão para isso?

     Refere-se à tentativa de mudar a atitude do receptor.

     b) A que palavra anteriormente expressa se refere o pronome seus em “referente a seus usos”?

     Refere-se aos usos do vocabulário.

     c) A que se refere a expressão esse vazio?

     Refere-se ao conjunto das coisas que supostamente faltam ao receptor: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória.